Tärkeintä on suhde lukijaan

"Meillä on lukijoita 860 000 ja se tekee meistä seitsemänneksi suurimman lehden koko printissä", toteaa viime vuonna 90 vuotta täyttäneen Me-lehden päätoimittaja ja Tradekan viestintäjohtaja Jaana Huttunen tyytyväisenä.

Viime vuonna 90 vuotta täyttänyt Me-lehti on Tradekan valtakunnallinen kanta-asiakaslehti, joka postitetaan aktiivisille YkkösBonus-asiakkaille kerran kuussa kotiin. Sen voi noutaa myös lähimmästä Siwasta, Valintatalosta tai Euromarketista. Aktiivinen asiointi tarkoittaa konkreettisesti sitä, että ellei asiakas ole kolmeen kuukauteen käyttänyt bonuskorttiaan, lehden tulo lakkaa.

Lehti on konseptiltaan yleisaikakauslehti, siis "oikea" lehti. Sen slogan on Hyvä ote arkeen, mikä kuvaakin hyvin lehden tarkoitusta ja sisältöä. Se on luotettava hyötylehti, jonka sisältö painottuu ruoan lisäksi perheen arkeen ja kuluttajakysymyksiin.

"Lukija odottaa lehdestä hyötyä, ja asiakaslehden elinehto on tarjota lukijalle juuri sitä."

Asiakassuhteen alkuvaiheessa ihminen sitoutuu tietysti asiakkuuteen, lehti tulee sen myötä. Lehdentekijöitten käsissä on sitten se, miten asiakas lehteen sitoutuu. Jaana Huttusen reseptinä on kolme kovaa: kiinnostavuus, kiinnostavuus, kiinnostavuus.

Jokainen juttu on myytävä
Hyvän asiakaslehden taustalla on luottamus ja yhteisymmärrys lehden linjasta yrityksen johdon kanssa. Oleellista on perusteellinen keskusteltu linjasta ja konseptista.

"Haluamme luoda myönteistä mielikuvaa yrityksestä. Toki lehdessä on sellaistakin materiaalia, jonka tarkoituksena on saada ihminen ostamaan. Lehdellä on siis roolinsa myös muussa markkinointiviestinnässä."

Asiakaslehden on toimittava yrityksen ja asiakkaiden leikkauspisteessä, mutta asioita on katsottava mieluusti asiakkaan linssien läpi.

"Kun Valintatalossa tehdään uudistuksia, emme kirjoita kalusteratkaisuista tai pinta-aloista, sillä eiväthän ne oikeastaan asiakasta kiinnosta. On osattava ajatella, miten uudistukset näkyvät palvelussa vai näkyvätkö aina mitenkään."

Jos juttu on kirjoitettu kaupanalan slangilla, se lämmittää enemmän julkaisijaa kuin lukijaa. "Asiakaslehdissä on ehkä liikaakin ollut sellaista ajattelua, että oma viesti pitää saada lehteen. Ei sitä mallia suotta ole romutettu", Huttunen toteaa. Lukija valitsee. Jos asia ei kiinnosta, hän kääntää sivua. Silti yhteistä rajapintaa on löydettävissä.

Kuukausilehti tuo aina omat haasteensa, sillä lehdessä ei voi julkaista tuoretta, uutistyyppistä materiaalia. Sen sijaan lehti tarjoaa vinkkejä arkielämän tilanteisiin.

"Jokainen juttu on kuitenkin myytävä lukijalle. Asiakaslehdessäkin täytyy olla hyvä kansi ja kiinnostavat kansiotsikot, vankka brändi, että siihen tartutaan."

Kasvussa on haastetta
Hansaprintin painamassa Me-lehdessä ruoalla on erittäin keskeinen merkitys. Siksi on tärkeää, että ruokakuvat toistuvat houkuttelevina ja kauniina.

Paperi ja painokulut haukkaavat lehden budjetista leijonanosan. "Me-lehden kaltaisella pientoimituksella täytyy olla vankka luottosuhde reproon ja painoon, jotta homma toimii. Elinehto on myös ammattitaitoinen freelancer-työvoima."

Asiakaslehtimainonta näyttäisi tilastoissa viime vuonna vähentyneen, mutta Me-lehdessä kehitys on päinvastainen."

"Emme pysty ottamaan kaikkia tarjolla olevia ilmoituksia vastaan", Huttunen toteaa.

Kaupan asiakaslehdet ovat erittäin laajalevikkisiä. Yleensä kasvu toivotetaan tervetulleeksi, mutta asiakaslehtien kasvuun liittyy myös haasteita. Kun levikit nousevat, kulut kasvavat. Lehdestä täytyy siis olla todellista hyötyä.

Entä muodikas siirtyminen nettiin? "Houkutus olisi suuri, kun ajattelee paino- ja jakelukustannuksia", päätoimittaja naurahtaa, mutta uskoo, ettei netti korvaa printtiä. Toki molemmille muotoutuu ajan myötä omat roolinsa.

"Asiakaslehden tavoite on lujittaa asiakassuhdetta, mutta samalla sen täytyy tarjota lukijalleen hyödyn lisäksi myös nautintoa. Gourmetruokaa ei laiteta mikrossa, aikakauslehden gourmeta on sen sisältö ja visuaalisuus."

Me-lehti on seitsemänneksi luetuin lehti heti Aku Ankan ja Helsingin Sanomien jälkeen, ja sen lukemiseen kulutetaan 35 minuuttia.

"Ajattele, mikä näkyvyys ilmoittajille: 860 000 ihmistä lukee lehteä yli puoli tuntia", Jaana Huttunen laskeskelee.